Regionale Keywords: Wie ermittelt man die lokale Nutzerintention? » Aufgesang (2023)

Im Beitraghaben wir uns bereits ausführlich mit der Identifikation von informations- und transaktionsorientierten Suchintentionen bzw. Nutzerintentionen bei Suchanfragen beschäftigt. Dieser Beitrag soll sich mit der dritten wichtigen Nutzerintention bei Keywords beschäftigen und aufzeigen, wie man diese ermitteln kann: Keywords mit regionaler Suchintention.

Wie ermittelt Google personalisierte Suchergebnisse?

Zum Einstieg eine kurze Erläuterung dazu, wie Google überhaupt sogenannte personalisierte Suchergebnisse ermittelt. Die personalisierte Suche von Google sorgt dafür, dass jeder Nutzer bei den meisten Suchanfragen unterschiedliche Suchergebnisse angezeigt bekommt.

In Google-Worten:

„Wir verwenden diese Daten außerdem, um Ihnen maßgeschneiderte Inhalte anzubieten – beispielsweise, um Ihnen relevantere Suchergebnisse und Werbung zur Verfügung zu stellen.“

Zur Speicherung von nutzerbezogenen Informationen nutzt Google das Google-Konto, den Browser-Speicher und den Anwendungsdaten-Speicher auf dem Endgerät selbst. Dies geschieht meist über Cookies. Somit ist es Google auch schon seit Längerem möglich unabhängig vom Google-Konto personalisierte Suchergebnisse auszuspielen.

Die personalisierte Suche wurde von Google im Jahr 2005 eingeführt. So richtig zuspüren bekommt man die personalisierte Suche aber erst seit 2012durch Search, plus your world, dem Venice Update und Google Now.

Einflussfaktorenfür die Ausgabe der Suchergebnisse in derpersonalisierten Suche

Auf Nutzerseite können folgende Faktoren die Suchergebnisse beeinflussen:

• Bisheriger Suchverlauf / Suchhistorie
• Standortinformationen
• Informationen zum Endgerät

Inwiefern Google auch noch weitere Informationen aus dem Aktivitätenprotokoll für die personalisierte Ausgabe der SERPs nutzt, ist unklar. Für die Ermittlung von lokalen Suchergebnissen sind allerdings in erster Linie die Standortinformationen entscheidend, mit denen wir uns im Folgenden weiter beschäftigen.

Standortbezogene Informationen für regionale Suchergebnisse

Google nutzt verschiedene Informationen zum Standort des Nutzers.Diese Informationen erhält Google über die IP-Adresse, GPS oderweitere Sensoren von anderen nahegelegenen Geräten, W-Lan-Zugangspunktenoder Mobilfunkmasten. Aufgrund eigener Tests scheinen IP-Adresse, W-Lan (z. B. Ort des Hotspots) und die Lage der genutzten Mobilfunkmasten die wichtigsten Faktoren zu sein. Dabei ist uns aufgefallen, dass Google teilweise Probleme hat den genauen Nutzerstandort zu ermitteln. Bei einem unserer Tests haben wir eine Suchanfrage von zwei unterschiedlichen mobilen Endgeräten vom gleichen Standort ausgelöst und unterschiedliche Suchergebnisse erhalten. Die Keywords waren auf den jeweiligen Endgeräten „jungfräulich“– sprich, es lag keine Nutzerhistorie bezogen auf die Endgeräte vor. Da die beiden Endgeräte aber in unterschiedliche Netze eingewählt waren, liegt die Vermutung nahe, dass die unterschiedlichen Zugangspunkte entscheidend für die Differenz der Suchergebnisse waren. Bei Suchanfragen über Desktop-PCs ist meist die IP-Adresse der entscheidende Faktor.

Was sind lokal-personalisierte Suchergebnisse?

Um regionale Suchergebnisse zu erkennen und zu verstehen ist es sinnvoll zwischen den einzelnen Bereichen der SERPs und Arten von Suchergebnissen zu unterscheiden. Dafür lohnt sich ein Blick in die SERPs, die Google gemäß der regionalen Suchintention und den vorliegenden Standortinformationen personalisiert darstellt. Hierzu ein Beispiel zur Suchanfrage „zahnarzt“:

Google-SERPs zur Suchanfrage „zahnarzt“ Standort: Hannover

Rot umrandet ist das sogenannte „3-Pack“ oder „MyBusiness-Box“. Die Informationen in dieser Box stammen von den jeweiligen Profilen aus Google`s MyBusiness-Datenbank. Am Ende des Beitrags findet man einigehilfreiche Beiträge und Videos wie man diese Profile optimiert, um in den Ergebnissen möglichst weit oben zu erscheinen.

Unabhängig von der MyBusiness-Box werden aber auch die organischen Suchergebnisse lokal-personalisiert dargestellt, sofern es sich um eine regionale Suchanfrage handelt.

Die grün und grau umrandeten Suchergebnisse sind aufgrund der Ortsangabe im Seitentitel schnell als regionale Suchtreffer zu erkennen. Sie unterscheiden sich aber dennoch. Die Suchergebnisse in der grünen Box sindBranchenbücher bzw. Bewertungsportale, die entsprechende Kategorie-Übersichtsseiten für Zahnärzte in Hannover erstellt haben.

Die grau umrandeten Suchergebnisse sind tatsächlich in der Region ansässige Zahnärzte. Die Ergebnisse im lilafarbenen Kasten stellen keine regional-personalisierten Suchergebnisse dar.

Daher lassen sich die regionalen Suchergebnisse grob in drei Arten unterteilen:

• Profile in Google MyBusiness innerhalb der MyBusiness-Box
• Branchenbücher und Bewertungsportale
• Suchergebnisse von Anbietern vor Ort

Was bedeutet lokale bzw.regionale Nutzerintention / Suchintention?

Zunächst möchte ich darauf eingehen, was „regionale Suchintention“ in Bezug auf Keywords überhaupt bedeutet. Für Google ist es sehr wichtig, insbesondere die erste Suchergebnisseite je nach Keyword gemäß der Suchintention zu gestalten. Nur so kann Google die optimalen Suchergebnisse bereitstellen.

Es gibt Suchterme, die beinhalten auf den ersten Blick bereits eine regionale Suchintention wie z.B. „Restaurant Hannover“. Bei diesen „Thema + Stadt“-Kombinationen liegt es auf der Hand, dass jemand ein Angebot in der jeweiligen Stadt sucht. Eine Suchanfrage wie z. B. „Reifenhändler“ ist auf den ersten Blick aber nicht als regionales Keyword zu erkennen.Doch nicht nur die klassischen „Thema + Stadt“-Kombinationen können eine regionale Nutzerintention haben und gerade in den letzten zwölf Monaten findet man gefühlt mehr lokal-personalisierte Suchergebnisse in den SERPs (Search Engine Result Pages).

Warum ist die Bestimmung der Lokalität von Keywords für SEO so wichtig?

Wie im bereits anfangs erwähnten Beitrag beschrieben ist das Wissen über die Nutzerintention einer Suchanfrage äußerst wichtig, da man entsprechende Landingpages immer so gestalten sollte, dass sie den Nutzer gemäß der Suchintention befriedigen. Hier gilt der Leitspruch: „Landingpage-Inhalt folgt Nutzerintention“. Nur so wird man auch Google davon überzeugen mit der jeweiligen Landingpage relevant zu sein.

Man muss allerdings dazu sagen, dass bei der regionalen Relevanz neben der Landingpage auch domainweite Faktoren eine Rolle spielen, wie z. B. generelle externe Verlinkungen regional relevanter Websites, der Standort des Unternehmens selbst, also für ein regionales Keyword auf der ersten Seite gefunden zu werden, wenn man keine Niederlassung vor Ort besitzt, ist deutlich schwerer als wenn das Unternehmen vor Ort auch in der realen Welt präsent ist. Ich denke, dass es in manchen Fällen sogar unmöglich ist bzw. Google die Website bzw. Landingpage gar nicht auf die erste Seite lässt.

Wie bestimmt man die Regionalität von Keywords?

Google kann aufgrund des historischen Nutzerverhaltens feststellen, was jemand sucht. Will jemand etwas kaufen? Will jemand sich informieren? Sucht er ein Angebot in der Nähe? Dementsprechend wird Google insbesondere die erste Suchergebnisseite gestalten, weswegen sich ein genauerer Blick auf diese lohnt.

Zur Bestimmung der Lokalität bzw. Regionalität von Keywords gibt es mehrere Möglichkeiten. Im Folgenden möchte ich auf zwei dieser Möglichkeiten eingehen. Wichtig hierbei ist, dass die Browser möglichst „historienfrei“ sind, also die Webprotokoll-Datensauber sind und man nicht im Google-Konto eingeloggt ist. Zum Thema „Aktivitäten im Webprotokoll löschen“ hier mehr bei Google. Eine Nutzung des Google-Chrome-Incognito-Modus ist eine Möglichkeit. Hier werden deutlich weniger Informationen durch Google erfasst. Die Standort-Informationen werden allerdings weiterhin genutzt– mehr zum Incongnito-Modus bei Google.

Die erste Möglichkeit ist die Abfrage eines Keywords wie z. B. „werkstatt“ bei Google. In meinem Fall suche ich von einem Desktop-PC vom Standort Hannover Nordstadt:

Ein erster Hinweis auf die Regionalität des Keywords „werkstatt“ ist die mybusiness-Box oberhalb der organischen Suchergebnisse. Das alleine reicht aber nicht aus, denn Google liefert diese Boxen auch gerne bei Keywords mit sehr geringer oder gar keiner Lokalität „testweise“ aus. Anhand der Seitentitel erkennt man bereits, dass es sich hier wohl um einen regionalen Suchbegriff handelt. Die identische Suchanfrage nochmal über einen Proxy-Server mit Standort Montabaur ergibt folgendes Bild:

Interessant hierbei ist, dass die Google-News-Ergebnisse wie bei der Abfrage aus Hannover unterhalb der ersten vier Ergebnisse platziert, die Ergebnisse der Bilder-Suche aber unterschiedlich sind. Es könnte also sein, dass sich Suchende aus der Region Montabaur bei der Suchanfrage „werkstatt“ häufiger Bilder ansehen als Werkstatt-Suchende aus der Region Hannover. Das ist aber Spekulation. Keine Spekulation ist, dass beim Keyword „werkstatt“ eine regionale Suchintention besteht. Als Gegentest die Suchergebnisse zu einem nicht regionalen Keyword:

Suchanfrage „wordpress“ Standort: Hannover

Suchanfrage „wordpress“ Standort: Montabaur

Bei nicht-regionalen Suchanfragen sind die Suchergebnisse identisch.

Dieser Weg zur manuellen Identifikation der regionalen Suchintention kann teilweise etwas unsauber sein. Deswegen nachfolgend noch eine zweite Möglichkeit.

Bestimmung der regionalen Suchintention über die Google-Suchpartner

Bei dem nachfolgenden Vorgehen nutzt man die „unpersonalisierte“ Darstellung der Suchergebnisse von Google Suchpartner. Suchpartner sind Websites, die für die „eigene“ Suchmaschine auf den Google-Index zugreifen. Suchpartner sind zum Beispiel die t-online-Suche oder die Suche von web.de – mehr zu Thema Google Suchpartner hier.

Da Suchpartner-Suchmaschinen nur auf den Google-Suche-Index zugreifen und nicht auf andere vertikale Suchen wie z. B. Bilder, News oder Video, sind hier keine Universal-Search-Ergebnisse in den Suchergebnissen zu finden. Das ist etwas schade, da so die reale Google-Ergebnisseite inkl. aller Universal-Search-Einblendungen nicht wiedergegeben werden. Das Schöne an den Suchpartnern ist aber, dass sie i. d. R. weder Cookies noch Standortinformationen nutzen. Man findet dort also unpersonalisierte Suchergebnisse. Dadurch ist es beispielsweise möglich die Web.de-Suche als Vergleichs-SERP für die standortbezogenen Ergebniss im Google-Inkognito-Modus zu nutzen. Auch hier ein Beispiel:

Die Suche nach dem Begriff „restaurant“ ergibt folgendes Bild bei Google und als Vergleich in der web.de-Suche:

Links sieht man in den ersten 8 Suchergebnissen bei Google 100% lokale Suchergebnisse, während man bei der web.de-Suche ein Sammelsurium an Restaurants aus Berlin und Forchenstein findet– bezogen auf meinen Standort aber kein Ergebnis. Demnetsprechend liefert die web.de-Suche also keine regionalen Suchergebnisse. Daraus kann man schließen, dass das Keyword „restaurant“ in hohem Grad regionale Nutzerintention aufweist. Als Gegenbeispiel hier auch nochmal das Ergebnis zu der nicht-regionalen Suchanfrage „wordpress“:

Die ersten acht Suchergebnisse in beiden Suchmaschinen sind fast identisch. Dadurch kann man auch über diese Methodik ableiten, dass „wordpress“ eine geringe bis keine regionale Suchintention besitzt.

Manuelle Prüfung zur Bestimmung der Regionalität von Suchbegriffen ist notwendig

Im täglichen Agentur-Geschäft überprüfen wir nun bereits seit 2011 im Rahmen unserer Keyword-Analyse Nutzerintentionen von Suchbegriffenüber die beschriebenen manuellen Wege. Eine automatisierte Analyse durch Tools halten wir bis dato noch nicht für sinnvoll. Die Kollegen von One-Advertising bieten zwar ein Tool zumindest für die Ermittlung der regionalen Suchintention an, doch wir konnten keine hundertprozentige Übereinstimmung der Ergebnisse feststellen. Zudem ermitteln sie die Lokalität der Keywords über eine andere Methodik (basierend auf Google Suggest im Abgleich miteiner eigenen Datenbank).

Für die Ermittlung von transaktions- und informationsorientierten Keywords haben bis dato kein Tool am Markt recherchieren können. Wir halten diesen Schritt für so wichtig, dass wir deswegen auch weiterhin auf eine manuelle Analyse setzen, für die wir allerdings einen effektiven Workflow entwickelt haben.

Hilfreiche Quellen zum Thema lokale Suchmaschinenoptimierung

• Google My Business: Optimierung für Unternehmen

• 10-Point Checklist for Optimizing Your Google My Business Site

• Das Ranking lokaler Suchergebnisse auf Google verbessern